تحلیل محتوای تصویر زن در تبلیغات تلویزیون ایران

آگهی های بازرگانی به عنوان یکی از میان برنامه های تلویزیونی در نمایش و باز تولید جایگاه زنان در جامعه و تداوم کلیشه های جنسیتی موثر اند. هدف اصلی این پژوهش بررسی و مطالعه کلیشه های جنسیتی موجود در آگهی های بازرگانی است. و برای نیل به این مقصود از نظریه نمایش جنسیت گافمن و فنای نمادین تاکمن به صورت ترکیبی استفاده نموده ایم.با توجه به پژوهش های خارجی که به موضوع آگهی به عنوان مسئله موثر بر شیوه نمایش کلیشه ها اشاره دارند؛ در این پژوهش نیز ابتدا آگهی ها با توجه به موضوع تفکیک گردیده اند،سپس به بررسی کلیشه های جنسیتی پرداخته شده است تا مشخص گردد که آیا در آگهی های بازرگانی ایران نیز از این حیث تفاوتی در کلیشه سازی وجود دارد. روش مورد استفاده در این پژوهش تحلیل محتوای کمی است.جامعه آماری مورد نظر عبارت است از آگهی های پخش شده در ساعت پربیننده 20-23 شب از سه شبکه سراسری پر مخاطب(شبکه اول،دوم، و سوم سیما)از نیمه فروردین تا پایان خرداد 1392.روش گردآوری داده ها پرسشنامه معکوس می باشد. نتایج پژوهش حاکی از آن است که در آگهی ها میان جنسیت بازیگر نقش،با حضور در آگهی ،شخصیت اصلی آگهی ،شیوه تماس با اشیاء، مناسکی شدن فرمانبری،نوع شغل،عقب نشینی روانی،حضور در موقعیت خانواده و صدای راوی رابطه معنا دار وجود دارد،و موضوع آگهی نیز در این شیوه نمایش تفاوتی ایجاد نمی کند. در واقع علت این امر،تداوم ،ثبات و حضور پر رنگ کلیشه های جنسیتی بشکل قوی در انواع آگهی،ورای موضوع آن است.یعنی صرف نظر از اینکه موضوع آگهی چیست ،در همه انواع آن،این کلیشه ها بازتولید و تصویر می شوند. در این پژوهش فرضیاتی که مربوط به رابطه میان جنسیت بازیگر ،صدای راوی(زن/مرد) و شخصیت اصلی(زن/مرد) با توجه به موضوع آگهی بود،تایید نگردید. واژگان کلیدی:جنسیت،مناسکی شدن،شخصیت اصلی،عقب نشینی روانی،مکان کنش،لمس اشیاء،موضوع آگهی